Sull’accorpamento di Pitchfork e GQ, oltre ai post usciti e rilanciati da Machinapost, mi interessava sentire anche il parere di tre persone che seguo e leggo molto volentieri e che, da angolazioni differenti, potessero fornire ulteriori punti di vista su questa bizzarra attività che è lo scrivere di musica, online, offline o sui muri che sia.

Così ho contattato Enzo Baruffaldi di Memoria polaroid – un blog alla radio, Francesco Eandi della webzine Humans vs Robots e Manuel Graziani del Manwell blog: li ringrazio per la gentilezza e la disponibilità nel rispondere alla domanda/questione che ho posto loro. Che è questa:

dopo averlo rilevato nel 2015, il mese scorso Condè Nast ha annunciato di voler accorpare Pitchfork alla rivista GQ che con la musica, specie indie, ha davvero poco a che fare.
Secondo voi, quali sono le conseguenze di quest’ultima mossa per la nota rivista online e più in generale per la critica musicale sul web?
Credete sia l’ennesimo segno della concentrazione nelle mani di pochi attori della comunicazione e o della dittatura spietata dell’algoritmo? O invece non c’è da preoccuparsi perché la webzine aveva ormai dato i suoi frutti migliori e quest’epilogo era più che scontato?
O, molto più semplicemente, non ve ne può fregare di meno perché lo scrivere di musica segue o dovrebbe seguire tutt’altri sentieri invece che ballare di economia?


Enzo Baruffaldi, ripercorrendo la storia del sito web fondato da Ryan Schreiber, ricorda la sua clamorosa squadra di autori, la sua apertura oltre l’indie rock fino ai tagli al personale di questi ultimi mesi. Per finire con la cameretta da cui le nuove generazioni faranno saettare un altro forcone in aria, in modi e tempi che sta a loro inventare.

Enzo Baruffaldi: “Sembra già passato tantissimo tempo dall’annuncio che Condé Nast aveva deciso di “far evolvere” Pitchfork fondendolo con un’altra testata di sua proprietà, GQ, e procedendo poi a smantellare la redazione con numerosi e importanti licenziamenti. Eppure, è successo appena un mese e mezzo fa. Disincanto, cinismo e la quotidiana sequela di “ora abbiamo ben altri problemi” hanno allontanato la notizia ai margini del dibattito. Nel frattempo, si sono notate almeno quattro cose:
1) non è ancora diventato chiaro come Pitchfork apparirà “dentro” GQ, ma forse non è nemmeno così rilevante, dato che la decisione aveva principalmente una motivazione economica;
2) in un incomprensibile gesto che, da fuori, sembra dettato da pura e semplice cattiveria, Condé Nast ha successivamente impedito ai giornalisti licenziati da Pitchfork di lavorare come freelance per altre testate del gruppo, e non sono poche;
3) l’annuale Pitchfork Music Festival di Chicago è stato comunque annunciato ed è andato sold-out in poche ore, a ribadire che, da un lato, i contratti con gli sponsor contano più di quelli dei lavoratori dipendenti e, dall’altro, il brand è ancora forte e rilevante anche fuori dal web, ed è questo uno degli aspetti che probabilmente interessa maggiormente al gruppo editoriale – poco importa che il brand sembri avviato a diventare una scatola vuota;
4) per il secondo anno consecutivo, Pitchfork ha ottenuto una nomination nella categoria “General Excellence” al National Magazine Award statunitense e, ironia della sorte o del marketing, molti dei giornalisti che hanno contribuito a raggiungere questo risultato sono stati appena licenziati.

Nelle settimane che hanno seguito l’annuncio sono usciti tantissimi articoli, editoriali, podcast e commenti vari intorno a questo passaggio, interpretato come la fine di Pitchfork “as we knew it” e spesso anche come “la fine del giornalismo musicale” per intero.
Fondato da Ryan Schreiber nel 1996 mentre lavorava in un negozio di dischi a Minneapolis, Pitchfork divenne sempre più celebre e influente a cavallo del secolo, soprattutto grazie allo stile spavaldo delle sue recensioni, a volte magari antipatiche ma sempre autorevoli e, soprattutto, capaci di suscitare commenti e discussioni ovunque. Negli stessi anni, io cominciavo ad avvicinarmi alla radio da dilettante, e mi fu subito consigliato di tenermi aggiornato sulle opinioni del sito americano alla stessa maniera con cui seguivo da tempo altre riviste stampate ben più blasonate.
In pochi anni Pitchfork si trovò a essere anche il sito di riferimento dove leggere saggi brillanti e spesso francamente divertenti (a volte con impaginazioni che testavano i limiti del design del Web dell’epoca) sulle trasformazioni dell’industria musicale, o le influenze delle nuove tecnologie e dei nascenti social network sul nostro piccolo mondo nerd, approfondimenti dedicati a oscure etichette dimenticate, a piccoli fenomeni culturali locali tanto quanto ai punti di vista più acuti sullo Spirito del Tempo che soffiava in quella o quell’altra stagione. Pitchfork riuscì per molti anni a coltivare un gruppo di autori che mi mettevo a leggere quasi senza badare al titolo o all’argomento: Mark Richardson, Ian Cohen, Marc Hogan, Eric Harvey, Jenn Pelly, Philip Sherburne, Amanda Petrusich, i primi nomi che mi vengono in mente, hanno rappresentato una squadra abbastanza clamorosa.
Poi il ragionevole desiderio di uscire dai confini della scena indie, sempre meno in sintonia con il gusto delle nuove generazioni, mi sembra abbia fatto slittare il tono generale nel corso degli anni, ma bisogna riconoscere che è anche uno dei motivi per cui Pitchfork è sopravvissuto, è cresciuto e ha prosperato (a differenza di altri siti, scomparsi o rimasti a livello di blog), fino a diventare una testata appetibile per un gruppo come Condé Nast, che lo acquisì nel 2015. Sono sicuro che introdurre dosi massicce di hip hop e pop da classifica abbia portato ottima scrittura anche negli ultimi anni, ma ammetto di avere perso parecchie puntate della gestione di Puja Patel. Da anziano brontolone quale sono, mi resta sempre il sospetto che quando si pretende di parlare di qualunque cosa, e soprattutto di mainstream, alternando un colpo alla nicchia e uno alle star, lo si faccia più per accontentare la SEO e l’ufficio marketing che per ragioni di linea editoriale. Quello che però sono contento sia successo è che un sito al centro della conversazione musicale come Pitchfork abbia mostrato che era possibile essere più aperti, inclusivi e attenti a generi diversi anche a un livello molto alto, ed è un’attitudine che merita rispetto. Un approccio più etico anche al modo in cui raccontiamo la musica, in questi ultimi anni si è reso sempre più necessario.

Detto questo, se anche le più fosche previsioni sulle sorti di Pitchfork si dovessero avverare, non credo che la fine del giornalismo musicale sia più vicina oggi di quando, all’alba di Internet, Schreiber fondò il sito. Sono convinto che le nuove generazioni del pubblico e degli ascoltatori, soffocate dalle quantità apocalittiche di musica disponibile ogni secondo sotto i loro polpastrelli, e perseguitate dalla stupidità delle piattaforme, troveranno nuove voci e nuove forme per discutere di quello che a loro interessa e a loro serve; inventeranno nuovi strumenti per selezionare e filtrare musica che non siano algoritmi progettati dalla generazione precedente; saranno capaci di orientarsi in modi per noi impensabili in un mondo che invece pensiamo di conoscere meglio di loro.
Semplificando in maniera un po’ rude: se sparisce Pitchfork rimane scoperta una fetta di mercato. In fondo, la vicenda di Pitchfork non ci dice molto del futuro: ribadisce soltanto come il passato è capace di gestire un certo tipo di imprese culturali. Sapevamo già come il Capitale avrebbe regolato la faccenda. Ciò che non sappiamo è in quale cameretta il prossimo Ryan Schreiber sta sognando di lanciare qualcosa (un sito? una app? un nuovo tipo di podcast interattivo?) per esprimere la sua più grande passione, la stessa che sentivamo anche noi.
Abbiamo musica nuova ogni giorno, e ogni giorno abbiamo bisogno di musica nella nostra vita. E il giorno è anche ciò da cui derivano giornale e giornalismo. Domani, per esempio, è un altro giorno.”


Inquadrando la questione nello scenario più ampio della crisi generale dei media sotto i variabilissimi cieli dell’Internet, Francesco Eandi parla della gratuità dei contenuti, di rivincita delle webzine e di editori & inserzionisti interessati solo al traffico, indicando l’abbonamento come possibile via per l’editoria digitale.

Francesco Eandi: “Quello che vorrà dire per la rivista lo vedremo solo a fusione completata, ma fossi uno dei giornalisti di Pitchfork scampato ai tagli del personale, comincerei a guardarmi intorno. Anche perchè mi è difficile immaginare che Pitchfork e GQ possano avere lo stesso pubblico. O invece sì, e allora vorrà dire che Anne Wintour ci aveva visto giusto, e che anche chi è cresciuto a pane e indie rock alla fine si è scoperto essere un maschio medio. Con l’aggravante che adesso su GQ non ci sono nemmeno più le modelle discinte di una volta.

Io sono un appassionato di musica e di editoria, qualsiasi cosa voglia dire: quando nel 2015 Condè Nast ha comprato Pitchfork molti vissero la cosa come un tradimento dello spirito indie iniziale, mentre io che sono un ottimista di natura ho pensato a quando gli Afghan Whigs sono passati dalla Sub Pop alla Geffen, e poi è uscito un capolavoro come Gentlemen. Insomma, l’ho vista come la rivincita dei progetti che nascono nella cameretta e poi diventano grandi, grossi ed influenti. Onore a Ryan Schreibe. Peccato che dopo meno di 10 anni il gioco si sia rotto. Il capitale (marxianamente parlando) prende, il capitale dà.

Dopo di che bisogna alzare un po’ lo sguardo e vedere il contesto generale: la notizia di Pitchfork destinata a fondersi con GQ sembra un fulmine a ciel sereno, ma la realtà è che sono anni che per i media è crisi nera, anche prima di Pitchfork stesso. Internet ha fatto chiudere la maggior parte delle riviste e dei quotidiani, e ci ha portato a pensare che l’informazione sia necessariamente gratuita. Gli inserzionisti guardano solo al traffico che un sito genera, implicitamente spingendo a scelte editoriali massificate e popolari, nel senso più deteriore del termine. I social network sono un’arma a doppio taglio, capace di mandare o distogliere masse di visitatori a seconda di come gira l’algoritmo, e fare concorrenza ai creatori di contenuti. Il web non è un posto facile in cui fare editoria, specie se sei nato in un tempo in cui il canale privilegiato per arrivare ai lettori si chiamava edicola. 

Ecco perchè Pitchfork ha rappresentato qualcosa di notevole: in quanto “nativo digitale” ha superato a destra testate ben più importanti che appartenevano all’era precedente, dimostrando che non era necessario avere il blasone di un Rolling Stone o di un Mojo per essere influenti e raggiungere migliaia di persone. Per tutti noi webfanzinari ha rappresentato una rivincita generazionale.

Eppure sono tempi duri anche per i nativi digitali stessi: Buzzfeed News ha chiuso, Vice è stato venduto dopo essere stato dichiarato fallito, dappertutto si legge di accorpamenti per fare economie di scala e di grandi tagli del personale. In Italia non c’è mai stato molto da tagliare, perchè gli organici dell’editoria musicale sono sempre stati ridotti all’osso: ma è un dato di fatto che le riviste con cui sono cresciuto io non ci sono più, con qualche lodevole eccezione come Blow Up e Rumore, mentre per le webzine il problema della sostenibilità economica non si è mai posto, nel senso che nel 99% dei casi è sempre stata una chimera, oggi come vent’anni fa. E questo è sicuramente un limite, la passione è fondamentale ma anche venire pagati per scrivere un pezzo non mi sembra del tutto secondario.
La speranza è che possa nascere anche in ambito musicale un progetto come è il Post di Sofri e Costa nell’ambito dell’informazione generalista: basato non tanto sulle inserzioni di Google ma sugli abbonamenti dei lettori, che ne sostengono il lavoro perchè trovano un prodotto culturale fatto bene, diversificato, contemporaneo, intelligente. Facile no?”


Per una semplice questioni di gusti, le recensioni di Pitchfork non sono mai rientrate tra le letture fisse di Manuel Graziani: sottolineando anche lui che Condè Nast (il Capitale) fa il suo lavoro, come ha sempre fatto e, dall’altra parte, come sempre farà chi ha voglia di scrivere senza dover ballare di economia.

Manuel Graziani: Tagliando corto mi verrebbe da risponderti “l’ultima che hai detto” perché non ho mai seguito veramente Pitchfork: le poche volte che ho spulciato le sue pagine virtuali, le recensioni mi sono parse lunghe e abbastanza pallose. E poi anche per una banale questione di gusti… per dire, mentre ti rispondo sto ascoltando il nuovo album del duo svizzero/olandese Sex Organs pubblicato dalla benemerita Voodoo Rhythm Records del Reverendo Beat-Man, gruppo che mi pare non sia mai stato “coperto” da Pitchfork e di cui io, invece, mi accingo a scrivere due righe da piccolo cronista DIY di provincia quale sono.

Cercando di articolare meglio il ragionamento, be’, sì, è certamente vero che quando un prodotto nato dal basso diventa appetibile (leggi potenzialmente remunerativo) l’industria si mette in moto praticando il suo sport preferito che è la fagocitazione, ovvero l’avida e indiscriminata appropriazione. È successo con tutti i movimenti subculturali musicali, pensa solo al punk.
Che piaccia o meno (e a me a non piace, sia chiaro) Condè Nast fa il suo lavoro. Anzi, mi pare ci abbia messo fin troppi anni prima di fare questo bizzarro accorpamento. Detto questo non dispererei perché ci sarà sempre qualche appassionato/scoppiato che si metterà a scrivere di musica su un blog, una webzine, su una fanzine fotocopiata o chissà cosa.